Doe meer met minder content!

Content is hot, hip en happening. Over het hoe, wat, waar en waarom content produceren is meer dan genoeg over geschreven en te vinden. Echter, het maken van content is één, het bereiken van je doelgroep is twee. En als je bereik achterblijft, wat doe je dan?

De ‘quick fix’ is meer content produceren, toch? Efficiënter en effectiever is om eens te kijken naar welke kwalitatieve content je al hebt en hoe je deze opnieuw kan gebruiken. Het gaat niet altijd om meer content, je kan ook slimmer gebruik maken van je bestaande content.

Hoe doe je dat en wat heb je ervoor nodig? Zorg eerst dat het fundament op orde is, stap 1, plan je content en distributie, stap 2, om daarna door te pakken via data-analyse, stap 3, en na een sanity-check, de beste content opnieuw te gebruiken, stap 4.

 

Stap 1: Fix the basics

Eigenlijk een ‘no-brainer’ maar wordt in de praktijk zelden gerealiseerd. Zorg dat de merk basis op orde is en daarmee de kwaliteit en consistentie: naast merk-persona, doelgroepen, tone-of-voice, visuele identiteit, SEO en lexicon. Het belangrijkste is dat je weet waarom je als merk doet wat je doet en de passie plus emotie kent die passen bij de producten die je maakt of diensten die je levert. De missie en visie bepalen wie je bent als merk en daarmee ook welke geloofwaardige en relevante content je maakt en verspreid onder de doelgroepen.

Merk-persona

Heel kort samengevat, als je merk een mens zou zijn; wie ben je, hoe praat je, wat houd je bezig en wat is je passie. Mensen willen immers verbinden met mensen en waarom zou je niet een persona voor je merk ontwikkelen?

CTA en KPIs

Formuleer bovenstaande in ‘Jip & Janneke’ taal, beschrijf helder en duidelijk wat je waarom wilt bereiken en wat is de ‘call to action’ voor de lezer is. Wat wil je dat ze doen na het lezen van jouw content? Definieer de KPI’s en maak ze realistisch SMART in lijn met de beschikbare budgetten voor productie en distributie in de media: ‘pay to play’.

Resources

Zorg daarbij dat er iemand dedicated aan het management werkt en dat zij/hij verantwoordelijk is en het bijbehorende mandaat heeft. Content management is niet ‘iets dat de Social Media Manager erbij doet’, het is de integratie van marketing, sales, PR, customer care en social met als basis de merk strategie, en verdient de eigen aandacht.

‘Failing to plan, is planning to fail.’

Stap 2: Calendar en distributie

‘Failing to plan, is planning to fail.’ Maak een content calendar om alle content items te organiseren en te plannen. Een van de handigste content modellen is het ‘help – hub – hero’ model, hieraan toegevoegd de ‘evergreen’ content. Dit model geeft structuur in de verschillende typen content die je produceert en je lezer leest. De calendar kan je via diverse tools opzetten en managen. Voor een snelle start is Excel ook een optie.

 Help Hub Hero met evergreen

  • Help/evergreen content: content over je producten en je merk. Tijdeloze content die inzoomt op je passie als merk en je trots voor je product toont. Deze hoort naadloos aan te sluiten op de behoeften vanuit de klant en fans. Gebruik daarom een Google search query om erachter te komen waar jouw doelgroepen op zoeken in relatie tot jouw merk, product en die van de concurrent. Wat is de top 10 ‘tweede’ zoekwoorden die wordt ingetikt in Google? Daar baseer je jouw help content op.
  • Hub content: ‘what makes your fan smile?’ Hierbij is het handig om specifieke formats te gebruiken om de lezer herkenbaarheid en houvast te geven. Mooie bijvangst is dat een format er binnen het content platform voor zorgt dat de lezer doorklikt naar meerdere artikelen vanuit deze serie.
  • Hero content: de belangrijkste events, product releases en daar waar je als merk veel herrie over maakt. Doorgaans zitten hier hogere productie- en mediabudgetten achter omdat je als merk willens en wetens de aandacht op zoekt.

Calendar items

Geef in de calendar aan welke content je binnen het www platform zet en welke je uitsluitend en native binnen facebook post om de engagement aan te gaan. Heel kort samengevat, op welke content klikt de social consument door naar je site en op welke niet?

Daarnaast is het handig om in de calendar aan te geven welke content items je in je nieuwsbrief opneemt.

Tot slot, als je een SEA-strategie hebt, geef dit dan per content item aan. Zo behoud je een overzicht van alle digitale distributie per item.

 

Stap 3: Data-analyse

Meten is weten. Klinkt heel makkelijk, in de praktijk vaak onderschat en vergeten. Zodra je weet waarom en hoe je de content maakt en wat je ermee wilt bereiken, is de volgende stap het inrichten van de data-analyse.

Uit ervaring: de bepalende factor is de tijd die iemand er hands-on aan besteedt en tot in detail analyseert waarom welke content succes heeft. Een dashboard ‘will not do’, er zelf in duiken en de content door je handen laten gaan wel. Heel simpel:

  • Kijk naar de statistieken van facebook; welke posts doen het goed, hoeveel productie- en mediabudget is besteed en kan je een lijn ontdekken welke content het waarom goed doet bij je doelgroep.
  • Kijk naar de statistieken van de nieuwsbrief; welke individuele artikelen worden doorgeklikt en kan je een trend ontdekken waarom?
  • Wat zijn de uitkomsten van de SEA en wat komt er vanuit SEO?
  • Kijk naar de google analytics van je website. Welke artikelen worden veel gelezen en hoe komen mensen op deze pagina?

 

Reporting met targetlines

Verzamel deze cijfers in één overzicht gerelateerd aan het content item zelf. Presenteer dit in relatie tot de calendar met de datum van publicatie. Vermeld ook het type content: help/evergeen, hub of hero met het eventuele productiebudget. En geef dan aan hoe de distributie van het content item is opgezet met welk mediabudget. Door de budgetten op te nemen, krijg je voorzichtig inzicht in de ROI. Zijn de geïnvesteerde euro’s het gerealiseerde bereik waard?

Handig om hier een tijdsspanne in aan te brengen om de daadwerkelijke trend te zien, van de afgelopen 3 of 6 maanden tot heden. In dezelfde grafiek zet je ook de KPI’s als targetline om in één overzicht te zien hoe je het doet en waar je staat ten opzichte van je doelstellingen.

 

Stap 4. Hergebruik

Bepaal aan de hand van de data, welke content items het goed gedaan hebben en plan hoe je deze opnieuw kan gebruiken in je calendar.

Een paar checks om te doen:

  • Hoe hebben mensen op social op je content gereageerd? Scroll even door de reacties heen.
  • Is er seasonality van de content? Check of er data of timings genoemd worden die het artikel te veel kunnen dateren.
  • Visual check: kijk even of de mail visual van de content niet te seizoensgebonden is en vervang deze eventueel
  • Zijn er ondertussen andere content items die gerelateerd zijn aan deze en het vermelden waard? Kijk of je links kan toevoegen om de lezer meer content te geven

 

Darkposting Facebook

Behalve het hergebruiken van bestaande content, kan je ook kijken naar een gefragmenteerde paid distributie op social. Daardoor kan je met één content item meerdere keren diverse doelgroepen benaderen.

Darkposting op facebook is het ‘verborgen’ plaatsen van content, het is niet zichtbaar in de timeline van je fans en volgers noch op je eigen pagina. In combinatie met media budget kan je dan de content heel gericht targetten en ‘boosten’ op doelgroepen buiten en binnen je eigen fanbase.

Via darkposting met een boosting budget target je op de eerste doelgroep. Aansluitend kan je met hetzelfde content item, wederom via darkposting, de volgende doelgroep benaderen. Tot slot kan je hetzelfde content item public posten en het algoritme van facebook zorgt er zelf voor hoe hoog het content item in de timeline van jouw doelgroep komt. En als iemand hetzelfde item twee keer ziet, hoe erg is dat?

KISS

Tot slot, ‘keep it short and simple’. Begin en perfectioneer gedurende het proces. ‘Trial and error’, ‘meten is weten’ en ‘enjoy the ride’. Stap voor stap kom je tot effectief en efficiënt content management en kan je door slimmer om te gaan met je huidige content, de focus en aandacht besteden aan het maken van die nieuwe content die ook daadwerkelijke bijdraagt aan de doelstellingen.

Meer weten?

Schuif dan bij mij, Fleur Willemijn van Beinum, aan tafel bij de #CMFF Interactive expert sessies op 18 mei 2017.

Heb je je tickets al geboekt?